Один из самых показательных примеров, как поисковые системы максимизируют прибыль — это брендовые запросы. Когда вы вводите в поиске «Aviasales», «Тинькофф» или «Спортмастер», логично же, что вы ищете официальный сайт. Вы уже лояльный клиент, вы знаете этот бренд. Но что вы видите в первой строчке? Рекламу этого же самого сайта. А настоящий (органический) сайт идет уже ниже этой рекламы.
Возникает вопрос, зачем бренду платить за клиента, который и так искал именно его? Это же абсурд. Это как если бы вы пришли в свой любимый магазин, а на входе охранник потребовал бы с вас 100 рублей за вход, и магазин бы заплатил эти 100 рублей за вас.
Поисковики конечно же говорят, что это для удобства. Но на деле это классическая схема заработка. Поисковой системе легко отключить рекламу на таких запросах, но она этого не делает. Более того, конкурентам разрешено показываться по чужим брендовым запросам. Они не могут использовать название бренда в тексте объявления, но могут писать общие фразы вроде «Дешевые авиабилеты» и привлекать часть трафика к себе.
Поэтому брендам приходится платить за собственное название, чтобы не пропустить конкурента на первое место. Поисковики зарабатывают на обеих сторонах, на бренде защищающем свои позиции, и на конкурентах, которые хотят привлечь чужой трафик.
А сейчас пометка реклама практически стала незаметна и весь брендовый клик уходит именно на нее. Поисковая система создала искусственную угрозу, где бренд обязан платить налог на свой же бренд, иначе этот трафик уйдет другим и сделала эту рекламу незаметной.
Даже несмотря на то, что Верховный суд РФ дал разъяснения: использование чужого товарного знака в ключевых словах может быть признано актом недобросовестной конкуренции (нарушение закона «О защите конкуренции»). Но бремя судебных разбирательств ложится на пострадавший бренд, а не на поисковики. Большинство компаний, особенно малых не будут тратить 6–12 месяцев на суды ради штрафа конкуренту в 100–500 тысяч рублей. Им проще и дешевле перебить ставку в аукционе.
В маркетинге это называется «каннибализация трафика», когда платная реклама замещает бесплатные органические переходы. По факту — бренд платит поисковым системам за то, что уже и так принадлежит ему по праву.
