Знакомьтесь, Рон Джонсон. Человек-легенда или человек-провал? В начале 2000-х он совершил революцию в мире. Придумал концепцию Apple Store. Он превратил скучную покупку техники в премиальный опыт. Под его руководством Apple Store стали самыми прибыльными магазинами в мире по выручке на квадратный метр. Джонсона называли гением ритейла. Казалось, к чему бы он ни прикоснулся, все превращается в золото. Но!
В 2011г. сеть универмагов J.C. Penney (магазины одежды для среднего класса) нанимает его как спасителя. Его задача была сделать из старого пыльного бренда новую конфетку.
Что сделал Джонсон? Он решил сделать из J.C. Penney новый Apple. Он был уверен, что знает, как надо, ведь у него уже получилось.
Он убрал скидки, до него компания J.C. Penney проводила около 600 акций в год. Джонсон посчитал, что это не нужно людям. Он рассуждал так «В Apple мы не делаем скидок, я сам не покупаю по скидкам, значит, людям это не нужно. Просто снизим цену». Изменил дизайн магазинов, вместо наваленных товаров, сделал свободное пространство, как в Apple. Стал использовать премиальные материалы.
Когда его спросили, будет ли он тестировать новую стратегию на паре магазинов, он выдал легендарную фразу: «Мы в Apple никогда ничего не тестировали».
В результате через 17 месяцев Джонсона уволили.
Почему это произошло?
Джонсон совершил фатальную ошибку, он перепутал продукт и аудиторию. В Apple люди приходят за инновациями и статусом. Им плевать на скидки, они готовы платить за опыт. В J.C. Penney ходили мамы и домохозяйки, для которых охота за скидками и купонами была частью игры и кайфа. Им не нужен был премиальный опыт и честная цена. Им нужно было чувство, что они перехитрили систему и купили кофточку за $10 вместо $50. Джонсон забрал у них эту игру. И они ушли к конкурентам.
У нас бы во дворе сказали: «Да Рон, вот это ты зазнался».
Успех — это худший учитель. Он убивает критическое мышление и заставляет верить, что ты нашел универсальную формулу. Но таких формул не существует.
Каждая аудитория, каждый рынок, каждый контекст уникальны. Джонсон решил, что его стратегия Apple это универсальный ключ ко всем дверям. Но его рецепт работал не благодаря ему, а благодаря премиум-бренду с лояльными фанатами.
Когда контекст изменился, рецепт перестал работать. А Джонсон так и не научился этого видеть, потому что потом запустил еще один стартап в премиум-нише и опять обанкротился.
Никогда не копируйте свои прошлые решения вслепую. То, что сработало вчера в одном проекте, может убить другой проект сегодня. Контекст и понимание психологии клиента всегда важнее ваших прошлых заслуг.
Всегда нужно тестировать и сомневаться.
